merkverwatering

Een merk dat te goed wint, verliest zijn naam.

Niemand vraagt om ‘een zelfklevend notitieblaadje’ of ‘een isoleerkan’. We zeggen post-it en thermoskan, ook als het ding van de Action komt. Een merknaam die zo gewoon wordt dat hij voor de hele soort gaat staan, heet een generoniem. Juristen spreken van merkverwatering. Wij noemen ze watermerken.

Voor de taal is dat een compliment, voor de eigenaar een risico. Een merk moet één product onderscheiden van de rest. Wordt het de gewone naam voor alle producten van die soort, en heeft de eigenaar dat laten gebeuren, dan kan het merk vervallen. Bayer raakte Aspirin na de Eerste Wereldoorlog kwijt in onder meer Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en de VS. In Duitsland is het nog altijd een merk. Otis verloor ‘escalator’ in 1950, deels door eigen advertenties die het woord gewoon als soortnaam gebruikten.

Merken vechten dus terug. Xerox adverteerde jarenlang dat je een document niet kunt ‘xeroxen’, alleen kopiëren op een Xerox. Lego heeft het consequent over LEGO-stenen, nooit over ‘legos’. En wie in de EU een merk bezit, kan eisen dat een woordenboek erbij zet dát het een merk is. Het kan ook meevallen: in 2017 oordeelde een Amerikaanse rechter dat ‘googelen’ als werkwoord Google nog niet tot soortnaam maakt.

De spelling loopt achter de taal aan. Volgens de Woordenlijst krijgt een merknaam een hoofdletter, tenzij hij een soortnaam is geworden: een aspirientje, een spa, een pamper. Waar die grens precies ligt, bepaalt niemand in zijn eentje. Dit register houdt bij welke woorden hem al over zijn, en welke nog een merk. Daarom staan er ook merken in die juridisch gewoon beschermd zijn, zoals Spa, Pampers of Tipp-Ex. Het gaat hier niet om wat de rechter zegt, maar om hoe we praten. Jouw stem telt mee.